Είναι συνηθισμένο στις Μ.Κ.Ο. να απευθύνονται σε πολύ διαφορετικά κοινά, π.χ. σε χρήστες και χρηματοδότες.
Από τη μια πλευρά έχουμε τους χρήστες των υπηρεσιών σας που έχουν μια πρωτογενή ανάγκη για τις υπηρεσίες/τα προγράμματά σας ή ενδιαφέρονται για το αντικείμενό σας. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι συνδέονται με την οργάνωσή σας συναισθηματικά και διαθέτουν αρκετή γνώση ή ενδιαφέρον σχετικά με τον τρόπο λειτουργίας σας. Από την άλλη πλευρά έχουμε τους χρηματοδότες σας που στηρίζουν τη δράση της Μ.Κ.Ο. από μια πιο «αντικειμενική» σκοπιά, αναζητώντας διαρκώς τρόπους να προβάλουν και να αναπτύξουν συγκεκριμένες αξίες ή αποτελέσματα που επηρεάζουν ευρύτερα τη γενική εικόνα του κοινωνικού συστήματος. Είναι εξοικειωμένοι με τους τρόπους λειτουργίας των Μ.Κ.Ο. και έχουν αξιόλογες τεχνικές/διοικητικές επιδεξιότητες. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι αυτές οι δύο ομάδες – στόχοι προσεγγίζουν την οργάνωσή σας από εντελώς διαφορετικές πλευρές, η μια με βάση το συναίσθημα και η άλλη με βάση τη λογική, είναι όμως και οι δύο εξίσου σημαντικές. J.😊
Μια αντίστοιχη εμπορική ιδέα που μπορεί να εφαρμοστεί και στις Μ.Κ.Ο. είναι η επιχειρηματική διαφοροποίηση ανάμεσα στο B2B (business to business = επιχειρήσεις για τις επιχειρήσεις) και το B2C (business to consumers = επιχειρήσεις για τους καταναλωτές).
Στον τομέα των Μ.Κ.Ο. θα μπορούσαμε να πούμε ότι το Β2Β μοντέλο προσιδιάζει στους χρηματοδότες και το B2C στους χρήστες των προγραμμάτων και των υπηρεσιών σας.
Ενώ το μάρκετινγκ του Β2Β επικεντρώνεται κυρίως στην εκπαίδευση των χρηστών και την παροχή εξειδίκευσης, το B2C επικεντρώνεται στην άμεση ικανοποίηση και τις ανάγκες. Δεν μοιάζει πολύ με τη σχέση χρηματοδοτών και χρηστών;
Στο μάρκετινγκ που απευθύνεται σε άλλες επιχειρήσεις (χρηματοδότες) οι προσπάθειές σας μπορεί να αφορούν τα τυπικά στοιχεία του προγράμματός σας και τον τρόπο με τον οποίο η συγκεκριμένη ομάδα – στόχος μπορεί να σας βοηθήσει να επιτύχετε τους στρατηγικούς της στόχους μέσω της οργάνωσής σας, ενώ οι χρήστες επικεντρώνονται συνήθως στα μη τυπικά στοιχεία, τα κίνητρα, την έμπνευση και τα συναισθηματικά οφέλη της δέσμευσής τους.
Αν και πρέπει να σεβαστούμε τις διαφορές αυτών των δύο ομάδων, θα πρέπει να έχουμε κατά νου ότι το αποτέλεσμα της δουλειάς μας και οι επικοινωνιακές μας προσπάθειες θα πρέπει να είναι κοινές: η ικανοποίηση του αγοραστή/χρήστη/χρηματοδότη.
Η δουλειά σας συνδυάζει την προσπάθεια να προσεγγίσετε περισσότερους ανθρώπους και την επίτευξη μιας ποιοτικής χρηματοδοτικής εμπειρίας, αφού σε τελική ανάλυση:
ΠρόκειταιγιαΔέσμευσηΑτόμων.
Άλλωστε, αυτές οι ομοιότητες μεταξύ των διαφορετικών ομάδων – στόχων γίνονται ολοένα πιο ευδιάκριτες λόγω της ψηφιοποίησης.
ΑΚΡΑ – ΟΜΑΔΕΣ ΣΤΟΧΟΙ – Η ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΟΛΛΑΠΛΩΝ ΟΜΑΔΩΝ – ΣΤΟΧΩΝ
➤ Το μάρκετινγκ που απευθύνεται στους τελικούς χρήστες των προγραμμάτων σας θα πρέπει να ανταποκρίνεται στα νέα δεδομένα της πρόσβασης στις πληροφορίες.
Πλέον έχετε να αντιμετωπίσετε τελικούς χρήστες, οι οποίοι δεν προβαίνουν απαραίτητα σε παρορμητικές αποφάσεις που βασίζονται σε ελλιπείς πληροφορίες. Αντιθέτως, πρόκειται για καλά πληροφορημένους χρήστες με πρόσβαση σε πηγές πληροφοριών σχετικά με την υπηρεσία ή το πρόγραμμα που λαμβάνουν από εσάς, αλλά και άλλους τρόπους ή οργανώσεις στις οποίες μπορούν να απευθυνθούν.
➤ Το μάρκετινγκ που απευθύνεται στους χρηματοδότες θα πρέπει να ενεργοποιεί τα ευαίσθητα συναισθηματικά σημεία τους.
Η άνθιση της παγκοσμιοποίησης και της συνδεσιμότητας έδωσε τη δυνατότητα στους χρηματοδότες να διευρύνουν τις δράσεις τους και να «εναλλάσσονται» σε διάφορες οργανώσεις. Για να διαφοροποιήσετε την οργάνωσή σας θα πρέπει να εφαρμόσετε ορισμένους κανόνες που σχετίζονται με το μάρκετινγκ των χρηστών σας: δημιουργήστε συναισθηματικούς δεσμούς με τους χρηματοδότες σας και αναπτύξτε την αφοσίωσή τους.
Μια από τις σημαντικότερες διαφορές ανάμεσα στο μάρκετινγκ προς τους χρηματοδότες και προς τους χρήστες είναι οι επιπτώσεις της απόφασής τους να αναμειχθούν με την οργάνωσή σας. Σε επίπεδο Μ.Κ.Ο λόγου χάρη μεταφράζεται στις συνέπειες αποδοχής ενός συγκεκριμένου προγράμματος (για τους χρηματοδότες).
Γιατί σε επίπεδο χρηστών, μόνο ο χρήστης ως άτομο επηρεάζεται από οποιαδήποτε λανθασμένη αγορά, ενώ σε επίπεδο χρηματοδοτών η αγορά επηρεάζει ολόκληρη την εταιρία/οργάνωση, λόγος για τον οποίο μεγαλώνει το διακύβευμα.
Η πρόκληση της ψηφιακής εποχής συνοψίζεται στην πληθώρα των πληροφοριών που βρίσκονται στη διάθεση της νέας γενιάς χρηματοδοτών (και τελικών χρηστών) κατά τη λήψη μιας απόφασης, η οποία σε μεγάλο βαθμό οφείλεται στο μάρκετινγκ περιεχομένου (contentmarketing).
Σε επίπεδο τελικών χρηστών, αυτό δικαιολογεί μια στροφή στη στρατηγική που εκφράζεται με την προσπάθεια δημιουργίας μιας πιο επαγγελματικής σχέσης, η οποία θα καθορίζεται από το μάρκετινγκ καθαυτό και όχι από την παρορμητική – παραδοσιακή τακτική ενός τυπικού Β2Β μοντέλου. Με άλλα λόγια, δεν αρκεί πια ένα εμπνευσμένο βίντεο ή μια συναισθηματική φωτογραφία, αλλά απαιτείται μια ξεκάθαρη προώθηση προς τον χρήστη του χειροπιαστού οφέλους που θα αποκομίσει από την οργάνωσή σας.
Επομένως, για στις δύο περιπτώσεις (χρήστες και χρηματοδότες) είναι ιδιαίτερα σημαντική η προσφορά εξατομικευμένων πληροφοριών που συμβαδίζουν τόσο με τους στόχους σας, όσο και με τις ανάγκες και προσδοκίες τους. Και το μάρκετινγκ περιεχομένου μπορεί σίγουρα να σας βοηθήσει προς αυτήν την κατεύθυνση.
Αυτό που ξεχωρίζει το μάρκετινγκ περιεχομένου από οποιαδήποτε άλλη μορφή μάρκετινγκ ή διαφήμισης είναι η στόχευσή του στο πολύτιμο περιεχόμενο που δημιουργείται και διανέμεται με στόχο την προσέλκυση του κοινού – στόχου. Πρόκειται για πληροφορίες που οι χρήστες αναζητούν έντονα και επιθυμούν να καταναλώσουν, σε αντιδιαστολή με τις διαφημίσεις που αποφεύγουν εσκεμμένα.
Για να προχωρήσετε όμως με τη διαμόρφωση μάρκετινγκ περιεχομένου, θα πρέπει προηγουμένως να εντρυφήσετε στην ομάδα – στόχο σας, οπότε ας δούμε πώς μπορείτε να το κάνετε.