Les ONG se retrouvent souvent avec des publics cibles très différents, par exemple les utilisateurs et les donateurs.
Ces premiers sont les utilisateurs finaux de vos services ayant souvent véritablement besoin de vos services/programmes ou montrant de l’intérêt pour votre cause. Nous pouvons dire qu’ils sont engagés avec votre organisation sur le plan affectif et ils ont une moindre connaissance technique et un moindre intérêt pour votre cause. L’autre groupe cible, ce sont les donateurs qui soutiennent l’activité de l’ONG d’un point de vue « plus objectif », visant à promouvoir et à développer certaines valeurs ou certains résultats qui affectent le paysage plus large et le système social existent. Ils sont familiers avec les modèles de fonctionnement de l’ONG et disposent de meilleures compétences techniques et administratives. Nous pouvons dire que ces deux publics cibles ont deux attachements différents, mais d’importance égale, pour votre organisation : pour les uns, l’attachement est affectif, pour les autres cérébral.
Un concept commercial similaire qui peut être à nouveau appliqué aux ONG est la différenciation entre le marketing B2B (business to business) et le marketing B2C (business to consumers).
Dans le monde des ONG, nous pourrions dire que B2B est très similaire aux donateurs et B2C aux utilisateurs de vos programmes et services.
Mais le marketing requis pour B2B et B2C est très différent.
Le marketing B2B a pour objectif d’éduquer les acheteurs et de proposer une expertise, B2C est plus orienté vers la gratification et les besoins instantanés. Cela fait penser aux donateurs et aux utilisateurs, n’est-ce pas ?
Dans le marketing visant d’autres entreprises (donateurs), vos efforts pourraient plutôt se concentrés sur les aspects formels de vos programmes et sur la façon dont ce groupe peut réaliser leurs objectifs stratégiques à travers votre organisation, tandis que pour les utilisateurs vous pourriez mettre l’accent sur les aspects informels, la motivation, l’inspiration et les avantages affectifs de leur engagement.
Bien que nous devions respecter les différences entre ces groupes, nous devons également savoir que le résultat de nos efforts opérationnels et de communication devrait être le même : la satisfaction de l’acheteur/de l’utilisateur/du donateur.
Votre travail est un beau mélange qui consiste à mobiliser les utilisateurs et à fournir une expérience de qualité aux donateurs car, dans la finalité :
Tout est question de relations humaines
Les similarités entre les groupes cibles deviennent de plus en plus évidentes et importantes à l’ère numérique.
➤ Le marketing pour les utilisateurs finaux de vos programmes doit prendre en compte les nouvelles manières d’accéder à l’information.
➤ Le marketing donateur doit déclencher des émotions chez le donateur.
La mondialisation et l’évolution de la connectivité permettent aux donateurs d’élargir leur portfolio et de passer d’une organisation à l’autre. Pour démarquer votre organisation, vous devez appliquer les règles de l’approche « marketing pour les utilisateurs finaux » – établir des liens affectifs avec vos donateurs et les fidéliser.
Les conséquences de la décision de s’engager avec votre organisation constituent la plus grande différence entre le marketing donateurs et le marketing pour les utilisateurs finaux. Dans le contexte des ONG, il s’agirait, par exemple, des conséquences de l’approbation d’un projet (par les donateurs).
Il faut savoir que pour l’utilisateur final, une seule personne est affectée par un mauvais achat, mais dans le cas des donateurs, l’achat affecte leur entreprise/organisation tout entière, ce qui élève les enjeux.
Le défi de l’ère numérique est le fait que ce nouveau type de donateurs (et d’utilisateurs finaux) dispose d’une richesse d’informations leur permettant de prendre une décision éclairée, principalement due au content marketing.
Dans le cas du marketing pour les utilisateurs finaux, cela garantit un changement de stratégie visant à établir un marketing plutôt fondé sur les liens professionnels qu’impulsif – dans les affaires, c’est une stratégie de marketing B2B typique. Cela signifie que vous ne pouvez plus vous appuyer sur des vidéos inspirantes ou des photos affectives, mais que vous devez clairement communiquer à vos utilisateurs les bénéfices concrets qu’ils obtiennent de vous.
Il est donc crucial d’offrir une information taillée sur mesure à ces deux types d’utilisateurs (utilisateur final et donateur) – conforme à vos objectifs, à leurs besoins et attentes. Et le content marketing peut vous aider avec cela.
Ce qui différencie le content marketing de toute autre forme de marketing ou de publicité est qu’il met l’accent sur la création et la distribution d’un contenu de valeur censé attirer un public défini. C’est l’information que les utilisateurs recherchent activement et qu’il souhaitent consommer, contrairement à la publicité qu’ils peuvent délibérément éviter.
Mais pour se lancer dans le content marketing, vous devez d’abord devenir expert en matière de groupes cibles. Et c’est ce que nous allons vous montrer.