Za nevladne organizacije je dokaj tipično, da imajo občutno različne ciljne skupine, tj. uporabnike in financerje.
Eni so končni uporabniki vaših storitev, ki imajo običajno dejansko potrebo po vaših storitvah/programih ali iskreno zanimanje za vaše poslanstvo. Lahko bi rekli, da so z vašo organizacijo povezani čustveno in imajo manj tehničnega znanja ali zanimanja za to, kako delujete. Druga ciljna skupina so financerji, ki podpirajo nevladne organizacije z bolj »objektivne« pozicije, iščejo načine za promocijo in razvoj določenih vrednot ali rezultatov, ki vplivajo na širšo sliko obstoječega družbenega sistema. Seznanjeni so z modeli delovanja nevladnih organizacij in so bolj tehnično/administrativno vešči. Lahko bi rekli, da ti ciljni skupini k vam vlečeta dve različni strani, ene srce, druge možgani, oba organa pa sta pomembna. 😊
Podoben poslovni koncept, ki ga lahko apliciramo tudi na nevladne organizacije, je razlikovanje med B2B (business-to-business ali podjetje podjetju) in B2C (business-to-consumers ali podjetje uporabniku).
V nevladnem svetu bi lahko rekli, da je B2B podobno financerjem, B2C pa uporabnikom vaših programov in storitev.
Trženje, ki ga zahteva B2B, pa se znatno razlikuje od tistega za B2C.
Medtem ko je B2B trženje bolj osredotočeno na izobraževanje kupcev in ponujanje strokovnega znanja, se B2C bolj osredotoča na trenutno zadovoljstvo in potrebe. Zveni torej podobno kot financerji in uporabniki, kajne?
Pri trženju drugim podjetjem (financerji), se boste običajno bolj posvetili formalnim vidikom vaših programov in kako lahko ta ciljna skupina doseže svoje strateške cilje s pomočjo vaše organizacije. Pri uporabnikih pa se boste verjetno bolj posvetili neformalnim vidikom, motivaciji, navdihu in čustvenim koristim njihove angažiranosti.
Kljub temu, da moramo paziti na očitne razlike med temi skupinami, se moramo tudi zavedati, da mora biti rezultat naših naporov pri delu in komunikaciji isti – doseči zadovoljstvo kupcev/uporabnikov/financerjev.
Vaše delo je doseči ustrezno mešanico med angažiranjem ljudi in ponujanjem kvalitetne izkušnje za financerje, ker nenazadnje:
Vse je odvisno od človeške angažiranosti
Podobnosti med ciljnima skupinama postajajo vedno bolj očitne in pomembne zahvaljujoč digitalizaciji.
VEJA – CILJNE SKUPINE – SPOPADANJE Z VEČ CILJNIMI SKUPINAMI
➤ Trženje za končne uporabnike vaših programov se mora spopasti z novim dostopom do informacij.
Opravka imate z uporabniki, za katere ne drži več nujno, da delajo impulzivne odločitve, ki temeljijo na malo informacijah. Nasprotno, gre za informirane uporabnike z dostopom do virov o storitvah ali programih, ki jih lahko dobijo tako od vas kot od drugih organizacij.
➤ Trženje za financerje mora naslavljati njihove čustvene sprožilce.
Porasta globalizacije in povezanosti sta omogočila financerjem, da razširijo svoj doseg in »zamenjujejo« različne organizacije. Če želite, da vaša organizacija izstopa, morate uporabiti nekatere pristopa iz trženja končnim uporabnikom – ustvarite čustveno povezavo z vašim financerjem in razvijte zvestobo.
Ena od največjih razlik med trženjem za končne uporabnike in za financerje leži v posledicah odločitve, da se povežejo z vašo organizacijo. V nevladnem svetu je to na primer odobritev projekta (s strani financerja).
Ko gre za končnega uporabnika, je ta oseba edina, na katero vpliva slab nakup. Ko pa imamo opravka s financerji, nakup vpliva na celo njihovo podjetje/organizacijo, zaradi česar je tveganje večje.
Izziv digitalne dobe je v tem, da imajo sedaj financerji (in končni uporabniki) na voljo ogromno informacij, na podlagi katerih lahko naredijo informirano odločitev, večinoma zahvaljujoč vsebinskemu trženju.
Pri trženju za končne uporabnike morate torej spremeniti svojo strategijo tako, da boste stremeli k trženju, ki ga vodi profesionalni odnos, namesto impulzivnega – torej k trženju, ki je podobno tipični B2B strategiji. To pomeni, da se ne morete več zanašati samo na navdihujoče video posnetke ali čustvene fotografije. Svojim končnim uporabnikom morate jasno povedati, katere otipljive koristi bodo imeli od vas.
Za obe vrsti uporabnikov (končne in financerje) je torej ključno, da jim ponudite informacije, krojene za njih – v skladu z vašimi cilji ter z njihovimi potrebami in pričakovanji. Vsebinsko trženje vam lahko pomaga pri tem.
Vsebinsko trženje se od drugih oblik trženja ali oglaševanja loči po svoji osredotočenosti na koristno vsebino, ki je ustvarjena in razširjena za to, da privleče definirano občinstvo. To je informacija, ki jo uporabniki aktivno iščejo in si je želijo, v primerjavi z oglaševanjem, ki se mu morda načrtno izogibajo.
Da bi lahko nadaljevali z vsebinskim trženjem, pa morate imeti strokovno znanje o svojih ciljnih skupinah, zato se pogovorimo o tem, kako lahko to postanete.