U NVO sektoru je uobičajeno imati potpuno različite ciljne grupe npr. korisnike i donatore.
Jednu grupu čine krajnji korisnici Vaših usluga koji obično imaju stvarnu potrebu za Vašim uslugama/programom ili ih interesuje Vaš cilj. Moglo bi se reći da su oni emotivno angažovani u Vašoj organizaciji i imaju manje tehnničkog znanja i interesovanja o tome kako ona funkcioniše. Drugu grupu čine donatori koji podržavaju rad NVO sa „objektivnije“ pozicije, tražeći način da promovišu određene vrednosti ili ishode koji utiču na širu sliku i okruženje u društvenom sistemu. Oni su upoznati sa modelom rada NVO i imaju više tehničkog i administratinog znanja. Moglo bi se reći da su ove dve ciljne grupe zainteresovane za Vašu organizaciju sa različitih strana, jedna srcem, a druga umom, a obe te strane su veoma važne.
Još jedan koncept iz biznis sektora koji može da se primeni na NVO je diferencijacija marketinga između onog koji je okrenut biznisu i onog koji je okrenut korisnicima B2B (business to business) i B2C (business to consumers).
U svetu NVO moglo bi se reći da je B2B okrenut donatorima, a B2C korisnicima Vaših programa i usluga.
Marketing koji je potreban za B2B i B2C je veoma različit.
Dok je B2B marketing više fokusiran na obrazovanje kupaca i ponudu ekspertize, B2C je fokusiran na trenutno ispunjenje potreba. Zvuči slično kao donatori i korisnici, zar ne?
U marketingu koji se odnosi na druge biznise (donatore) Vaši napori će biti usmereni više na formalne aspekte Vašeg programa i na to kako će ova ciljna grupa da se približi svom strateškom cilju kroz Vašu organizaciju, dok se markting okrenut korisnicima fokusira na neformalne aspekte, motivaciju, inspiraciju i emocionalne benefite njihovog angažovanja.
Ali, iako treba da poštujemo očigledne razlike među ovim grupama, takođe treba i da znamo da ishod našeg rada i komunikacije mora da bude isti – da postignemo zadovoljstvo kupca/korisnika/donatora.
Vaš posao je i da budete sposobni da angažujet ljude i da donatoru pružite kvalitetno iskustvo jer na kraju:
Sve se svodi na angažovanje ljudi
Ove sličnosti između ciljnih grupa postaju još očiglednije i važnije zahvaljujući digitalizaciji.
GRANA – CILJNE GRUPE – SLUČAJEVI SA VIŠE CILJNIH GRUPA
➤ Marketing okrenut krajnjim korisnicima Vašeg programa mora da se bavi novim načinom pristupa informacijama.
Sada imate posla sa krajnjim korisnicima koji više ne prave nužno impulsivne odluke zasnovane na malom broju informacija. Umesto toga, to su dobro obavešteni korisnici koji imaju pristup izvorima informacija o uslugama ili programima koje od Vas mogu da dobiju kao i o drugim organizacijama od kojih mogu dobiti slične usuge.
➤ Marketing okrenut donatorima mora da utiče na pokretanje emocija donatora.
Uspon globalizacije i povezanosti je omoguio donatorima da prošire svoj portfoio i „menjaju“ različite organizacije. Da bi se Vaša organizacija izdvojila, morate da primenite neke pristupe iz marketinga koji je usmeren ka korisnicima – da uspostavite emocionalnu vezu sa svojim donatorima i razvijete osećaj lojalnosti kod njih.
Jedna od najvažnijih razlika između marketinga usmerenog na donatore i onog usmerenog na krajnje korisnike su posledice odluke da sarađuju sa Vašom organizacijom. U terminima NVO sektora, to bi bile posledice odobrenja granta za Vaš projekat (za donatore).
Kada se radi o korisnicima, samo jedan krajni korisnik snosi posledice svog lošeg izbora pri kupovini, ali kada su u pitanju donatori ta odluka utiče na celu njihovu kompaniju/organizaciju, pa su samim tim i ulozi veći.
Izazov digitalne ere je u tome što donatori (kao i krajnji korisnici) imaju na raspolaganju ogroman broj informacija, što im omogućava da donesu promišljenu odluku, a to je velikim delom zahavljujući marketingu sadržaja.
Kada je u pitanju marketing fokusiran na korisnika, ovo podrazumeva promenu strategije u smislu da marketing sada više pokreće profesionalni odnos nego impulsi – što se u biznisu tradicionalno posmatra kao tipična B2B strategija marketinga. Ovo bi značilo da više ne možete da se oslanjate na inspirativan video materijal i emotivne fotografije, već da sada morate jasno da komunicirate sa svojim korisnicima o opipljivoj koristi koju imaju od Vas.
Za obe ove ciljne grupe (krajnji korisnici i donatori) ključno je ponuditi konkretne informacije koje su u skladu sa Vašim opštim ciljevima i njihovim potrbama i očekivanjima. A marketing sadržaj je nešto što Vam u tome može pomoći.
Ono što marketing sadržaja čini drugačijim od drugih formi marketinga ili advertajzinga je fokus na važan sadržaj koji se kreira i distribuira da bi se privukla određena publika. To je informacija koju korisnici aktivno traže i žele da konzumiraju nasuprot advertajzingu koji možda svesno izbegavaju.
Ali da bismo nastavili o marketingu sadržaja, morali biste da postanete stručnjak za ciljne grupe i zato hajde da razgovaramo o tome kako ćete to postati.